Распродажи — один из главных инфоповодов в performance-маркетинге. Но есть проблема: большинство покупателей не увеличивают бюджет на покупки только потому, что началась акция.
По данным исследования Media Instinct Group и Profi Online Research, лишь 15% потребителей реально тратят больше во время распродаж. Остальные просто переносят запланированные покупки на период скидок — то есть спрос не растёт, он смещается.
Что происходит на самом деле
Большинство покупателей используют распродажи как удобный момент купить то, что и так собирались. Это не импульс — это отложенный спрос. Поэтому рекламодатели, которые рассчитывают на резкий рост объёма заказов в период акций, нередко получают всплеск в моменте, но проседание до и после.
Для арбитражника это означает конкретную вещь: высокий CTR в период распродаж не всегда конвертируется в реальный прирост дохода. Аудитория кликает охотнее, потому что видит скидку, но база платёжеспособных покупателей остаётся той же.
Как это влияет на стратегию закупки трафика
Если только 15% аудитории меняют поведение под влиянием акции, значит, агрессивно масштабировать бюджет в Black Friday или сезонные распродажи — не всегда оправдано. Особенно если цена клика в этот период растёт из-за конкуренции между рекламодателями.
Несколько практических выводов:
- Работайте с отложенным спросом заранее. Прогревайте аудиторию до старта акции — те, кто уже думал о покупке, конвертируются лучше.
- Не переплачивайте за охват. Широкая аудитория в период распродаж дорогая, но по факту платёжеспособных новых покупателей там немного.
- Смотрите на окно атрибуции. Часть конверсий, которые вы видите во время акции, были бы и без неё — просто позже.
Почему цифра 15% важна для медиапланирования
Когда планируется бюджет на сезонные кампании, принято закладывать повышенный CPM и CPC как само собой разумеющееся. Но если реальный прирост спроса — только каждый седьмой покупатель, ROI такой кампании может оказаться хуже, чем в обычный период.
Это не аргумент против участия в распродажах. Это аргумент за то, чтобы считать юнит-экономику честно, а не ориентироваться на рост оборота как на главный показатель.
Что делать с этими данными
Исследование Media Instinct Group и Profi Online Research фиксирует поведенческий паттерн, который давно чувствуют практики, но редко видят в цифрах. 15% — это конкретный ориентир для расчёта реального incremental lift от акционного трафика.
Если вы работаете с e-commerce офферами или строите медиаплан для клиента в рознице, эта цифра меняет логику обоснования бюджета. Не «сколько мы потратим на распродажу», а «сколько из этих денег приносит реально новый спрос».
