Счёт по первым депозитам молчит о качестве
Партнёр, который привёл 500 первых депозитов, не обязательно ценнее того, кто привёл 200. Разница в объёме ничего не говорит о том, что случится на второй неделе. Большая группа может исчезнуть сразу после первого пополнения, выесть бонусы, дать chargebacks и оставить слабый net gaming revenue. Меньшая — остаться активной месяцами, делать повторные депозиты и приносить более высокий lifetime value.
Сводка за период этого не показывает. Она складывает всех в одну цифру и прячет поведение внутри. Когортный анализ нужен, чтобы разложить трафик по группам и увидеть, какая из них живёт, а какая гаснет.
Что считать когортой
Когорта — группа игроков с общим признаком на входе. Чаще всего это дата первого депозита: все, кто впервые пополнил счёт на одной неделе или в одном месяце, попадают в одну группу, и дальше за ней следят во времени.
Признак бывает другим: источник трафика, оффер, гео, креатив, конкретный партнёр. Для арбитражника полезнее связка «дата плюс источник». Иначе внутри одной группы смешаются потоки с разным качеством, и выводы поплывут.
Метрики, которые считают внутри группы
Доля активных. Сколько игроков из когорты возвращаются к игре через неделю, через месяц, через два. Именно возвращаются, а не просто лежат в базе.
Повторные депозиты. Сколько первых пополнений превратились во вторые и третьи. Этот разрыв между FTD и повтором показывает главное: пришёл человек играть или пришёл забрать бонус.
Net gaming revenue на игрока. Не общий NGR по офферу, а доход, приведённый к размеру когорты. Так партнёры с разным объёмом трафика становятся сопоставимы.
Бонусные злоупотребления. Доля игроков, которые вывели бонус и ушли. Считать её по когорте полезнее, чем по всему офферу, потому что абьюз часто приходит одним потоком.
Chargebacks и возвраты. Проблемный трафик виден не сразу: платежи отменяют позже, чем проходит первый депозит. Когорта с привязкой к дате показывает, какой источник даёт всплеск возвратов через время.
Минимальная инфраструктура
Отдельная BI-система не нужна. Достаточно таблицы, где строка — когорта, столбец — период её жизни, а в ячейках стоят метрики выше. Собирается такая таблица из выгрузки партнёрской панели или из собственных постбэков, если они пишутся в хранилище.
Дальше важна дисциплина: одна и та же когорта должна тянуться в отчёте месяцами, а не пересобираться заново каждый раз. Иначе динамику не увидеть.
Как это связано с моделью выплат
При чистом CPA вы платите за событие и не видите, что дальше. Когортный анализ в этом случае — способ найти, где вы переплачиваете. Если поток с большим числом первых депозитов даёт слабую активность и низкий NGR, цена за FTD в нём завышена, даже когда сам CPA выглядит нормально на фоне рынка.
При ревшаре картина честнее, но запаздывает: доход приходит месяцами, и без разбивки по когортам непонятно, какой источник его формирует. Ревшара без когортного разреза — это средняя температура по офферу.
Гибридные схемы, где есть CPA и доля от NGR, требуют обеих картинок: событие на входе и поведение после него.
Где когортный анализ ломается
Атрибуция запаздывает. Игрок регистрируется в один период, а первый депозит делает позже. Если относить его к дате регистрации, когорта выглядит мёртвой, хотя люди просто ещё не дошли до кассы.
Постбэки теряются. Часть событий не доезжает до партнёрской панели. Когорта, собранная по неполным данным, даёт ложный вывод о слабом источнике.
Мало данных. Когорта с малым числом игроков шумит. По ней нельзя судить о потоке, только о конкретном отрезке времени.
Внешние события. Смена бонусной политики, новые лимиты, сезонный спад бьют по когортам неравномерно. Сравнивать группы, жившие в разных условиях, опасно.
Что делать с выводами
Сводка отвечает на вопрос «сколько». Когортный анализ отвечает на вопрос «что с ними стало». Первое нужно для отчётности, второе — для решений о закупке.
Если источник даёт больше первых депозитов, но к третьему месяцу от него остаётся меньше активных игроков, вывод очевиден: масштабировать рано. Это повод проверить условия оффера, качество креатива и настройку бонусов, а не увеличивать ставку.
И наоборот: поток с меньшим числом FTD, который держит активность месяцами и даёт повторные депозиты, стоит защищать. Его выгодно выкупать глубже, потому что lifetime value у него выше, даже если входная цена кажется высокой.
